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versteht nichts von Marken.


Deisenberger Branding

Duftmarken und Markendüfte

Bildquelle: Harley Davidson

Marken sind heute nicht nur mit dem Auge erkennbar, sie erobern immer mehr Sinnesorgane.

Neben Haptiken und Soundscapes sind auch Geruchsprofile zu Medien der Markenkommunikation geworden. Einen Sonderfall bilden einige Marken, deren Produkte schlecht riechen – zumindest in den Nasen jener, die nicht zur engsten Fangemeinde zählen. Zigarrenodeur und Auspuffstunk stellen Brands vor olfaktorische Herausforderungen. Ferrari, Harley Davidson und Davidoff haben dafür witzige Lösungen entwickelt.

Bildquelle: Harley Davidson

Kultmarken des Motorsports haben früh begonnen, ihr Image auf Produkte zu transferieren, die nicht nur weit weg vom Ursprung liegen, sondern auch einen kompensatorischen Aspekt aufweisen. Was als bloßes Merchandising-Produkt begonnen hatte, entwickelte sich zum Kassenfüller. Speziell für Marken, deren Kernprodukte zunehmend von Verboten bedroht sind, wie etwa Zigaretten und Benzinmotoren, bietet sich ein Umstieg vom Standbein aufs Spielbein an. Harley Davidsons Duftwässerchen sind so erfolgreich, dass man meinen könnte, Werbemittel und Beworbenes hätten ihre Positionen getauscht: Dann wären die Motorräder gleichen Namens bloß noch Merchandising-Produkte für Männerparfums.

Das Automobil startete seine Karriere als Hobby-Sportgerät exaltierter Millionärssöhne, die froh waren, wenn die knatternde Kutsche eine Runde um die Scheune schaffte. Die für Mobilität zuständigen PS standen im Pferdestall. „Die weltweite Nachfrage nach Automobilen wird eine Million nicht überschreiten – allein schon aus Mangel an verfügbaren Chauffeuren“, war Gottlieb Daimler überzeugt im Jahre 1901.

Wird der Erfolg gefährlich groß, kann man ihn immer noch kompensieren…

Um die Mitte des 20. Jahrhunderts galt das Auto als wesentlicher Beitrag zur modernen Zivilisation, rollendes Einfamilienhaus, skulpturale Selbstrepräsentation im öffentlichen Raum, nicht zuletzt als Symbol der höchsten Werte: Freiheit, Individualität, Wohlstand und technischer Fortschritt. Erst der allzu große Erfolg des Autos, manifestiert im Stau, führte zur Talfahrt seines Ansehens. Zunehmend wurde es als laut, stinkend, gefährlich und raumfressend wahrgenommen. Heute gilt Autofahren als unzivilisiert. Seinem Gestank schreibt man die Macht der planetarischen Vernichtung zu.

Bildquelle: Ferrari

Als rettend für die unter Zivilisationsdruck geratene Autokultur erweisen sich heute die genialen Marketing-Erfindungen Merchandisingprodukt und Imagetransfer. Pionier der Gestanksverleugnung war die Zigarrenmarke Davidoff, die früh schon mit Parfums ihr eigenes Gegenteil statuierte. Ferrari folgt mit seinem Duschgel diesem Erfolgsweg der Markenrettung. Zur Gestalt der Tube muss man nur noch Räder hinzu denken, um sich für kleine Münze einen Rennwagen leisten zu können. Die Redundanz des Wörtchens „red“ auf roter Farbe unterstreicht den Selbstbezug in der narzisstischen Identifikation mit der Marke, ist eine Art „Auto-Nomie“. „Scuderia“ bedeutet sowohl Reitstall als auch Rennstall. Vergessen ist, um wie viel besser Auspuff im Vergleich zum Pferdeapfel riecht.

Das Automobil der Gegenwart ist längst durch Abgasnormen, PS-Steuer und Geschwindigkeitsbegrenzungen zurechtzivilisiert. Dank Ferrari-Duschgel kann nun auch der Fahrer eines Ökokleinwagens seine verbliebene Schuld abwaschen und mit fiktivem Pferdegeruch zum natürlichen PS-Vorläufer überlaufen. Reinigung ist und bleibt die beliebteste Geste des Zivilisierens. Mit einem Stunkdementi-Duft trägt man den moralisierenden Geist der Zeit am eigenen Leibe.

Hier zeigen sich Macht und Wert einer Marke

Welche Kraft und Eigenständigkeit, welche Unabhängigkeit von Firma und Produkt, welches wertschöpfende Potential im Phänomen Marke drinnenstecken, wird nirgends deutlicher als dort, wo ein Merchandising-Artikel eine Firma zu retten vermag, deren Produkt zu den aussterbenden Arten zählt.