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Deisenberger Branding

Natur gegen Wissenschaft
Kulturkampf der Markenwelten in der Apotheke

Bildquelle: © 2017 Grafik: Uwe Meißner, Facebook/ONESTEPMEDIA

Der konsumkulturelle Wandel vom Einkaufen zum Shoppen, vom Funktionskauf zum Impulskauf, hat mit ein wenig Verspätung auch die Apotheken erreicht.

Das Warenangebot am Point-of-Sale der Pharmaindustrie hat sich erweitert. Aus einem der letzten widerständigen Orte naturwissenschaftlicher Rationalität ist ein semi-esoterischer Gemischtwarenhandel für Fantasie- und Seelenentlastungsprodukte geworden.

Im Verkaufsraum moderner Apotheken zeigt sich eine Aufteilung in zwei kulturelle Welten. Das Verkaufspult materialisiert und reguliert diese Trennung. Dahinter regiert die strenge Ordnung der Medikamente im engeren Sinne, studierte „Magister“ bewachen die Grenze der naturwissenschaftlich bewiesenen Wirksamkeiten. Davor drängen sich allerlei Alternativangebote dem Kunden entgegen. Sie versprechen die Sehnsucht nach Heilsein und Heilwerden auf eine Weise zu befriedigen, deren Begründung nicht nur keines Beweises bedarf, sondern eines ganz anderen Diskurses, einer anderen Logik und Rhetorik. Der Kunde sucht nach Ergänzung – doch was fehlt ihm zu jenem „heilen“ Ganzen, das er als Wunschbild imaginiert? Worin liegt sein Mangel, und warum kann die Pharmaindustrie diesen so wenig beheben, dass immer mehr Konkurrenz den Gesundheitsmarkt okkupiert?

In der Apotheke begegnen wir einer relativ jungen, doch sehr starken Leitdifferenz unserer Kultur: Medizin versus Alternativmedizin. Diese stehen wie zwei Kirchen neben einander. Betrachtet man das Medikament – unabhängig von seinem Hersteller – als Markenwelt, muss man ihm optimale Markenführung und Wiedererkennbarkeit attestieren. An ihm ist alles künstlich, technisch, chemisch, glänzend, klinisch rein und weiß. Farbzonen sind artifiziell getönt und geometrisch. Kunststoff und Alufolie mögen technische Notwendigkeiten sein, für die kulturelle Wahrnehmung dieser Materialien ist entscheidend, dass sie aus homogenen naturfernen Flüssigkeiten gegossen sind und damit alle Spuren ihrer Genese und Geschichte getilgt haben, so dass sie als Tabula Rasa in ihrer grenzenlosen Plastizität absolute Erzeugnisse menschlichen Willens und technischer Zielgerichtetheit sind.

Im Gegensatz dazu versuchen „natürliche“ Produkte, möglichst viele Spuren des Widerstands der Natur gegen die menschliche Funktionalisierung und Überformung erscheinen zu lassen. Braunes Papier etwa gilt als ungebleicht und daher einen Verarbeitungsschritt weiter weg vom Menschen und näher bei der Natur (auch wenn es bloß braun gefärbt ist). Verschnörkelte Buchstaben bei Esoterikprodukten sollen einen Tiefsinn als unergründliche Dimension des Produktnamens suggerieren, der sich mit seiner unökonomischen Umweghaftigkeit der zielgerichteten Geradlinigkeit serifenloser Pharmaschriften entgegen stemmt.

Marken des Mythos, Marken der Aufklärung

Die Aufklärung, als historisches Fundament jeder modernen Wissenschaft, hat sich aus der Zurückweisung des Mythos, der dunklen Analogien, Sinnbilder und Heilsversprechungen konstituiert. Im 19. Jahrhundert entwickelte sich ein mechanistischer Begriff vom Körper, dessen psychologischer Vorteil im Feld der Krankheiten darin besteht, dass sich der Patient von seiner Malaise distanzieren kann. So gern der Mensch sich mit seinem gesunden, jungen, schönen Körper narzisstisch identifiziert, so ungern tut er das mit dem „Gefängnis der Seele“, wenn dieses sich im schlechtest möglichen Zustand befindet.

Die dualistische Fantasie, der eigene Körper könnte eine Maschine sein, die man selber von außen distanziert beobachten kann, ohne sie zugleich selbst zu sein, hat für den Leidenden etwas Rettendes. Schließlich lässt sich eine mechanische Maschine meist recht einfach und vor allem vollständig reparieren. In den forciert künstlich aussehenden, mit dürren Rationaltexten übervollen Medikamentenschachteln sind alte Mythen einer längt verschwundenen medizinischen Rationalität beigepackt, die als heilsame Vereinfachungen das leidende Subjekt entlasten. Der geometrische Zeichenkörper der Pille verweist auf den Körper als Maschine, jenes aus dem Ganzen der Selbstwahrnehmung herausgeschnittene Konstrukt, auf dessen Utopie der Reparierbarkeit sich das mythologische Heilsversprechen der Schulmedizin nach wie vor stützt.

Diese überholte Vereinfachung und Abspaltung ist aber nicht nur eine Schwäche der Schulmedizin, die ergänzenden Konkurrenten Spielraum bietet. Sie ist zugleich auf der mythologischen Ebene ihre größte Stärke: das, worin ihr funktionales Heilungsversprechen von einem fantastischen Heilsversprechen gekrönt ist. Wer an die Medizin glaubt, dem wird vom Pharmakon zusätzlich der irrationale Wunsch erfüllt, das Leid von sich abzuspalten, es einem als simple Maschine vorgestellten Körper zuzuschreiben und den Heilungsprozess als mechanische Reparatur zu imaginieren. „Nicht ich leide, nur mein Körper leidet“ – diese Isolierung gehört zu den wesentlichen Substanzen, welche die Placebo-Dimension auch des wirksamsten Medikaments mit irrationalem Sinn und quasireligiöser Heilsverheißung erfüllen.

Nicht alle Heil versprechenden Produkte verraten ihr esoterisches Wesen, manche versuchen mehr oder weniger hilflos, wie Medikamente auszusehen. Die sind dann doppelt falsch: Heilen tun sie nicht und Heil versprechen auch nicht. An den echten Heilmitteln ist richtig, dass sie heilen. Falsch, weil ein Selbstmissverständnis, ist ihre Behauptung, keine Heilsdimension in sich zu tragen. Ihr Mythos ist es, keinen zu haben, sondern Verkörperung reinster Rationalität zu sein.