Markenentwicklung und Markenführung bedürfen des Weitblicks und der umfassenden Kompetenzen eines Kurators.
Wir kuratieren Ihre Marke.
Wer nur etwas von Marken versteht,
versteht nichts von Marken.


Deisenberger Branding

Neustart mit PORR, Palmers und der Vinzenz Gruppe

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Palmers Logo 2016: CD Peter Deisenberger, AD Ralf Herms von Rosebud und
Rudolf Zündel von Zündel Branding, Reinzeichnung Michael Lenhart

 

Schon vor dem Launch unserer neuen Website kamen die ersten Jobs. Den Anfang machte die Vinzenz Gruppe mit einer ungewöhnlichen Aufgabenstellung: Die Dachmarke des Spitalsbetreibers hatte ein neues Logo bereits fertig entwickelt. Dieses sollte aus zwei Teilen bestehen: dem gemeinsamen Zeichen der Gruppe und einem Zeichen der einzelnen Krankenhäuser. Nun sollte die zweite Phase des Branding initiiert werden – die Entwicklung der Zusatz-Logos für die einzelnen Spitäler.

Während das Logo der Dachmarke top-down erarbeitet worden war, galt es nun, die für die Kommunikation Verantwortlichen der Krankenhäuser in den Markenprozess einzubinden. Zum Auftakt vermittelten wir in einem Workshop erst einmal Verständnis für Branding und Corporate Design, stellten die bisherige Markenentwicklung vor und übten dann gemeinsam das Arbeiten an einer Marke. Learning by doing erwies sich einen Tag lang wieder einmal als bester Weg zur Motivation und Integration eines heterogenen Teams.

Das Brandboard als Tool für Markenentwicklung und Markenführung

In drei Gruppen stellten wir Brandboards zusammen. Diese bestehen aus Bildkarten, die Werte und Charakteristika der Markenpersönlichkeit symbolisieren. Dann mussten sich die Gruppen auf ein gemeinsames Gesamtbild einigen – was erstaunlich schnell geschah.

Brandboards sind nicht nur ein wichtiges Werkzeug für die Markenentwicklung, sondern auch bei der späteren Markenführung. Wenn etwa eine Agentur eine neue Kampagne vorschlägt, braucht man diese nur neben das Brandboard zu legen, um sofort zu erkennen, ob diese zur Marke passt oder nicht.

Logo-Redesign 2016 Peter Deisenberger

 

Quereinstieg auch bei PORR

Idealtypisch beginnt Branding mit einem Markenprozess. In der Realität sieht es häufig so aus, dass – wie im Falle der Vinzenzgruppe – bereits ein längerer Prozess im Laufen ist, in den man quer einsteigen muss. Auf dem Weg zu einem neuen Corporate Design hatte PORR bereits zwei Runden gedreht, erst mit b.public, dann mit der Werbeagentur TBWA, deren Entwürfe jedoch vom Unternehmen als verbesserungswürdig gesehen wurden. Deisenberger Branding ging als dritte Agentur ins Rennen.

Da wir Corporate Design nicht als designerischen Schönheitswettbewerb sehen, sondern als Ergebnis einer Klärung der Marke, begannen wir mit einem nachträglichen Strategie-Workshop mit der Kommunikationsabteilung. Auch hier kam die Brandboard-Technik zum Einsatz. Unseren Entwürfen für das Corporate Design war jedoch letztlich der gleiche Erfolg beschieden wie denen unserer Vorgänger – sie wurden nicht realisiert.

Kultmarke Palmers

Im Dezember 2015 hat Marc Wieser mit seinen Brüdern Palmers gekauft. Der frühere Benetton-Manager will das Unternehmen wieder zu jener Kultmarke machen, die es von den frühen 1980er bis in die 1990er Jahre war. Schon im Jänner rief er mich an und lud mich ein, vor seinen engsten Mitarbeitern einen Vortrag über mein Verständnis von Branding zu halten. Daraufhin erhielt ich den Auftrag, für Palmers eine Markenstrategie zu erarbeiten. Diese wurde im Juni fertig. Bald wird Palmers wieder mit seinem klassischen Grün auftreten, jener unverwechselbaren Farbe, die seit den 1930er Jahren im Gedächtnis der Österreicherinnen für die Marke Palmers steht. Es gibt nicht viele Marken, die alleine an ihrer Farbe wiedererkannt werden. Marken, die über ein solches Potential verfügen, sollten es aus meiner Sicht auch nutzen.