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Deisenberger Branding

P wie Popolismus

palmers-1997_ohne Rahmen

Foto: © Mark Glassner www.markglassner.com

„Warst das nicht du, der für Palmers voriges Jahr die neue Markenstrategie gemacht hat?“, fragen mich seit drei Wochen viele Freunde und Branchenkollegen. „Ich war´s nicht! Ich bin unschuldig!“ ist meine geduldige Antwort. Die vielfältigen Deutungen der aktuell skandalisierten Popos-im-Dreck-Kampagne haben mich jedoch amüsiert:

„Die Palmers-Kampagne mit den Mädchen in schmutzigen aufgelassenen Hallenbädern haben mich an Fotos von den Ruinen des städtischen Schwimmbads in Tschernobyl erinnert, die ich mal gesehen habe. Meine erste Vermutung war, es geht um das Thema Kernkraft, um den Jahrestag der Atomkatastrophe am 26. April, ein perfektes Timing für eine politisch-moralische Anti-Atom-Kampagne in der Tradition der Benetton-Schockbilder. Immerhin war der neue Palmers-Eigentümer Marc Wieser ja vorher bei Benetton. Ich hatte erwartet, dass der Veröffentlichung der rätselhaften Fotos eine erklärende Kampagne folgt. Die hätte dann auch gleich die weibliche Brust von ihrer üblen Assoziation mit Nukleartechnologie erlösen können. Schließlich stammt der Name des Bikini vom Bikini-Atoll, dem ersten Atombomben-Testgelände, weshalb bis in die 1970er Jahre der Ausdruck „Atombusen“ jedem geläufig war…“ (Gisela K.)

Pripyat, Ukraine – August 27, 2012: The Abandoned swimming pool near the Chernobyl nuclear reactor. The whole city was abandoned after the nuclear disaster on April 26,1986. The ferris wheel is part of a amusement park who never opened due to the nuclear incident and the following heavy fallout.

Foto: Hallenbad in Tschernobyl. Foto: istockphoto / © Alex Kuehni

Po-litische Korrektheit

„Die berühmten Benetton-Plakate der 1990er Jahre waren rückblickend die Avantgarde der politischen Korrektheit. Sie wollten moralisch wachrütteln und prangerten die Diskriminierung von Homosexuellen, Aidskranken und Schwarzen an. Mittlerweile ist Political Correctness im medialen Mainstream angekommen. Um heute, im Zeitalter Trumps, mit Werbung politische Schockwellen auszulösen, muss man die Richtung umkehren und antimoralische, politisch anrüchige Motive entwickeln. Genau das hat Palmers getan und offenbar den Nerv getroffen, wie sich an der Reaktion von Corinna Milborn gezeigt hat, die in den Palmers-Unterwäschemodels minderjährige Opfer von Ostblock-Menschenhändlern in schäbigen Lagerhäusern erblickt hat. Sogar die Süddeutsche Zeitung hat darüber berichtet.“ (Rudi N.)

 

 

P wie Popoparade

„Die Palmers-Popo-Serien aus den 90ern haben nur Katholiken und Feministinnen schockiert. Sie waren denen allzu sinnlich, verführerisch, sexy. Der damalige Palmers-Weber Christian Satek hat diese Popoparaden mit Running Sushi und mit Schokoladefingern zum Auswählen verglichen. Das jetzige Sujet mit den sechs Mädchen, die bäuchlings nebeneinander auf Erde liegen und ihre Höschen als „Osterhöschen“ präsentieren, ist zwar formal ein Rückgriff auf die Markentradition, die Botschaft jedoch ist die Gegenteilige. Das Foto ist antisinnlich, antierotisch und unappetitlich. Immerhin ist es eine weltweite Innovation, Wäsche mit dem Image von Schmutz verkaufen zu wollen. Das Bild wirkt verstörend mit seiner Rätselhaftigkeit, die jede Interpretation möglich macht. Vielleicht lautete ja das Briefing, einen Shitstorm zu initiieren?“ (Ferdinand L.)

 

Kann man mit der Abbildung von Schmutz Wäsche verkaufen?

Da ich im Vorjahr von Palmers mit einem Rebranding beauftragt war, möchte ich klarstellen: Meine Markenstrategie wurde nie umgesetzt, mein Job endete schon im August 2016. Der neue Eigentümer Marc Wieser wollte ursprünglich Palmers wieder zur Kultmarke machen, die sie einmal war. Mein Engagement dafür kam über die Logoentwicklung nicht hinaus. Eines eigenen Kommentars zum Thema möchte ich mich diskret enthalten und nur die markentechnisch interessanten Fragen formulieren:

Kann eine Kampagne, die durch Provokation große Aufmerksamkeit generiert, auch dann verkaufsfördernd sein, wenn sie fast nur negative Reaktionen auslöst?

Wenn ja: Kann man einem Unternehmen eine Kampagne empfehlen, die zwar die Markenbekanntheit und den Umsatz deutlich steigert, aber der bisherigen Markenbotschaft konträr entgegensteht?

 

Über Ihre / Eure Antworten und Diskussionsbeiträge würde ich mich freuen!

Beste Grüße von
Peter Deisenberger

peter@deisenberger.at

 

 

Links:

Die Bilder und ihre Kritik

http://wienerin.at/home/jetzt/5202537/Bildsprache_Warum-diese-PalmersWerbung-derzeit-heftige-Kritik

 

Palmers original Facebook Kampagne mit 570 Kommentaren

https://www.facebook.com/palmersspitzenfrau/photos/a.147938871900923.25307.145005855527558/1637029216325207/?type=3&theater

 

Palmers eigene Deutung und Verteidigung

http://www.vol.at/jetzt-verteidigt-palmers-seine-osterhoeschen/5245605

 

Kommentar der Debatte von Markus Stegmayr

http://www.alpenfeuilleton.at/2017/04/kleingeist-und-groessenwahn-nummer-84/

 

Die bildliche Antwort: Nackt im Dreck

http://www.miss.at/fia/5212490/Nackt-im-Dreck_Dieses-Bild-ist-die-geniale-Antwort-auf-Palmers?from=suche.intern.portal

 

Süddeutsche Zeitung: Ein Skandal?

http://www.sueddeutsche.de/leben/werbung-diese-unterwaesche-werbung-ist-ein-skandal-ein-skandal-1.3473239

 

Interview mit Mark Glassner im Falter (Paywall)

https://www.falter.at/archiv/wp/das-ist-palmers-voellig-unwuerdig