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Deisenberger Branding

Trend zum 3D-Logo?

Anne Kohlermann, Realgestalt

Anne Kohlermann, Realgestalt, Berlin

 

20th Century Fox   daimler_logotype

Die Logos mit der stärksten 3D-Wirkung kennen wir aus der Tradition des Hollywood-Kinos. Schon der Schwarz-Weiß-Film punktete mit der Kraft dreidimensionaler Illusion. Logos wie das von 20th Century Fox visualisierten dies eindrücklich als Markenversprechen. Die Leitmedien der Gegenwart sind digital. Das bringt flache Logos ein wenig in den Geruch, noch dem flachen Papiermedium verhaftet zu sein. Wird das Logo-Design der Zukunft dreidimensional?

daimler_vorher_nachher

 

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Creative Director Anne Kohlermann (Realgestalt, Berlin) begleitete Daimler-Chrysler schon beim Entfernen von Chrysler 2007: „Der Umstieg von blauem auf weißen Hintergrund wurde als Revolution empfunden, obwohl das Blau als Schriftfarbe erhalten blieb. Fünf Typographen erarbeiteten unzählige Lösungsvorschläge – von traditionell bis futuristisch. Im Vorstand wurde damals jeder Buchstabe einzeln diskutiert. Für das Rebranding 2015 gab es das Briefing, in Reminiszenz an den „Silberpfeil“ und zur Annäherung an die Marke Mercedes-Benz die Nichtfarbe Chrom auf metallenem Grund zu inszenieren.“

Daimler_Logo beschnitten

Metall auf Metall quer durch alle Medien zum Funktionieren zu bringen, war nicht nur eine gestalterische, sondern auch eine technische Herausforderung. Die Annäherung an Mercedes sollte nicht nur farblich erfolgen, hat doch auch das Stern-Logo nach einer kurzen flachen Phase 2009 bis 2011 wieder zum Relief zurück gefunden.

Mercedes Logo Geschichte

 

In Internetforen wurde das neue Daimler-Logo kontrovers diskutiert. Auf der einen Seite sprachen sich klassische Designer prinzipiell gegen 3D aus und empfanden den spiegelnden Körper als kitschig. Eine gegenteilige Position kritisierte, die Illusionskraft der 3D-Umsetzung ginge nicht weit genug, da hätte man mehr Realismus herausholen können. Dieser wurde entgegnet, dass jedes Logo Formalisierung braucht, die es von einem Bild in Richtung Zeichen unterscheidet

Mecedes Logo flachDaimler Logo Ausschnitt

Der flache Stern hielt nur zwei Jahre / Ein Spiegel der nichts spiegeln darf

Ist die Designer-Zunft immer noch vom Papier sozialisiert, hängt sie fest an der Tradition klassischer Moderne, in der formale Reduktion, Klarheit, Einfachheit und Funktion immer noch höchste Werte sind?

Der funktionalistisch rationale Stil der Moderne entstammt der Epoche der Industrie. Digitale Technologien hingegen müssen sich nicht mehr mit Einfachheit der Herstellung auseinandersetzen. Technisch sind kleinteiligen, mehrfarbigen, komplexen und dreidimensional illusionistischen Logos keine Grenzen mehr gesetzt. Nicht einmal für die Briefpapier-Version braucht man formale Einfachheit, seit Briefe mit hochauflösenden Farbdruckern beschrieben werden. In digitalen Medien könnten sogar dynamische Logos problemlos dargestellt werden.

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Mercedes-Studie Tokyo Vision 2015 mit Hologrammprojektor
Foto: Mercedes Benz

Man muss dem neuen Daimler Logo zugute halten, dass es mit seinem virtuellen Herbeibeschwören materieller Körperlichkeit die Leitdifferenz unserer Zeit thematisiert. Stellt man es in den Kontext der Computerspiel-Ästhetik, erweist sich der klischeehaft übertriebene Realismus des glänzenden Logokörpers nicht nur als höchst zeitgemäß, sondern auch als Referenz an die Innovationsrichtung des Unternehmens. Daimler arbeitet daran, das Automobil mit holographischen Medien und Augmented Reality aufzurüsten. Das selbstfahrende Auto der Zukunft wird als rollende Medienhöhle konzipiert.

Aus dieser Perspektive betrachtet, verknüpft das neue 3D-Logo von Daimler die Tradition der verchromten Heckaufschrift schwerer Limousinen mit der Dimension computergenerierter Medien. Es entspricht damit ziemlich genau auch der Positionierung, als ältester Autobauer zugleich Innovationstreiber zu sein.

http://www.realgestalt.de/agentur-referenzen/neues-corporate-design-fuer-daimler/

http://www.fontblog.de/neuer-mercedes-auftritt-das-beste-oder-nichts/

http://www.fontblog.de/daimler-namensaenderung-beschlossen-und-umgesetzt/

http://www.gerryland.de/mercedes-benz-prasentiert-seinen-neuen-markenclaim-und-kehrt-zuruck-zum-dreidimensionalen-logo/