Markenentwicklung und Markenführung bedürfen des Weitblicks und der umfassenden Kompetenzen eines Kurators.
Wir kuratieren Ihre Marke.
Wer nur etwas von Marken versteht,
versteht nichts von Marken.


Deisenberger Branding

Was ist eine Marke und wie führt man sie?

Das Phänomen Marke gewinnt seit Jahrzehnten kontinuierlich an Bedeutung. Nicht nur für Unternehmen, die sich am Markt positionieren müssen, sondern auch im Alltag des Konsumenten. Ausnahmslos jedes Konsumenten, denn auch wer Marken hasst und meidet, bezieht dazu Stellung und „positioniert“ sich damit in seinem sozialen Umfeld. Doch worum handelt es sich bei diesem alltäglichen und sogar unvermeidlichen Phänomen, das man Marke nennt?

Viele Menschen meinen, eine Marke sei ein Logo. Also ein Name, verbunden mit einer visuellen Logogestaltung und einem Corporate Design. Zeichen ohne Bedeutung sind jedoch ziemlich nichtssagend. Fragt man weiter, wie denn das Markenzeichen mit Bedeutung aufgeladen wird, erhält man oft die Antwort: durch Kommunikation.

Diese Sicht ist grundfalsch. Nicht nur, weil die Kommunikation nur ein Medium unter vielen ist, in dem sich die Marke zu erkennen gibt. Sondern vor allem deshalb, weil Kommunikation sich ständig wandeln muss, während die Marke gleich bleiben sollte. Die Marke ist somit das, was die Kommunikation auch inhaltlich prägen und steuern muss – und nicht umgekehrt. Sie ist weder das Logo, das Briefpapier noch die Kommunikation, sondern etwas, das dahinter liegt: Identität im Sinne eines widerspruchsfreien Systems von Bedeutungen.

Was sind Zombie-Marken?

In gefühlten 95% der österreichischen Unternehmen hingegen steuert die Werbung die Marke. Bereits 1995 nannte Matthias Horx Marken, die am Tropf der Werbung hängen, Zombiemarken. Er kritisierte damit deren falsches Verständnis von Branding. Marken seien ganzheitlich zu betrachten; Zombiemarken würden den mythischen Kern der Marke zerstören.

Widerspruchsfrei sollten nicht nur die Signale der Marke in ihren unterschiedlichen Medien und Erscheinungsformen sein, sondern ebenso das Verhältnis der Markenstrategie zur Unternehmensstrategie. Auch hier genießt die Marke Vorrang – denn während die Strategie des Unternehmens sich immer wieder den Veränderungen des Marktes anpassen muss, darf sich an der Marke nichts ändern. Es sei denn, wohl überlegt und gewollt. Unter allen Möglichkeiten, die Unternehmensstrategie zu verändern, sollten nur jene in Betracht gezogen werden, die mit der Marke kompatibel sind.

Eine Marke ist keine Äußerlichkeit, sondern der Kern

An diesen beiden Beispielen zeigt sich, dass Marke keineswegs eine äußerliche Erscheinungsform, sondern im Gegenteil ein Kernbestand jedes Unternehmens ist, oder zumindest sein sollte. Da alle Entscheidungen eines Unternehmens darauf hin zu überprüfen sind, ob sie auch zur Marke passen, bekommt diese eine umfassende Steuerungsfunktion. Wo diese Steuerung nicht funktioniert, entstehen unweigerlich widersprüchliche Signale.

Warum jeder Mangel an Konsistenz den Markenwert so empfindlich beeinträchtigt, zeigt sich am Vergleich zwischen der Persönlichkeit eines Menschen und einer Markenpersönlichkeit: Eine Person, die im sozialen Leben ihre Identität wechselt, oder gar mit mehreren Identitäten auftritt und inkonsistent kommuniziert, würde sofort als schizophren diagnostiziert, mit unliebsamen Folgen.

Das „Perry Rhodan Prinzip“ – der Fortsetzungsroman als Vorbild

Die Stimmigkeit aller Signale ist das entscheidende Erfolgskriterium jeder Marke. Das betrifft nicht nur zeitgleiche Erscheinungsformen, wie etwa Werbung und tatsächliches Serviceverhalten, sondern auch auf der Zeitachse, wo es darum geht, eine sinnvolle Geschichte zu erzählen. Im besten Fall wird eine Marke so geführt, dass sie wie ein Fortsetzungsroman funktioniert, also die immer gleiche Geschichte immer wieder in neuen Abwandlungen erzählt. In diesem Sinne lautet die kürzeste Definition von Marke, sie sei ein Logo mit Mythos. In ihrem eigenen Mythos ist die Marke freilich zugleich der Held. Dessen Identität zeigt sich als rationale, emotionale und kulturelle Verortung. Eine Marke zu führen, bedeutet daher die rationale Steuerung von etwas Irrationalem.

Die Marke ist der Held in ihrem eigenen Mythos

Der Mythos muss so gestrickt sein, dass er die wesentliche Funktion jeder Marke erfüllt, sich von den anderen ähnlichen Angeboten am Markt möglichst deutlich und sinnhaft zu unterscheiden. Und damit in der Außenwahrnehmung eine Identität, Besonderheit oder gar Einzigartigkeit zu erschaffen, die ein Eigenleben gewinnt und auch einen eigenen Wert. So wird verständlich, wie es möglich ist, dass Unternehmen Marken kaufen und verkaufen, ohne dass dabei Unternehmen mit verkauft würden. Diese Ablösbarkeit ist auch für kleine Unternehmen wichtig, sobald der Gründer sich zurückzieht oder verkaufen will.

Die wachsende Bedeutung guter Markenführung für den Unternehmenserfolg ergibt sich aus der zunehmenden Komplexität und Konkurrenz. Die Fülle ähnlicher oder gar gleichartiger Angebote auf dem Markt summiert sich für den Käufer zu einem Weißen Rauschen. Um aufzufallen, ist einerseits mehr Aufwand erforderlich, andererseits die Reduktion der Komplexität zu einem einzigen, rasch verstehbaren, klaren und emotionalen Unterschied.

Was B2B von B2C lernen kann

Erst allmählich wird auch Anbietern im Business-to-Business Bereich bewusst, dass ihre Konkurrenzsituation der im Supermarkt immer ähnlicher wird. Und dass sie vom Consumer-Markt lernen können, was Markentechnik leisten kann, um sich darin zu behaupten. Kein Unternehmen ist zu klein, um sich selbst die entscheidenden Fragen stellen zu können: Woher kommen wir? Wer sind wir? Wohin wollen wir? Was ist der Sinn unseres Tuns? Was können wir besonders gut? Und worin liegt unsere wahre Leidenschaft?

Die Antworten darauf klärt man am besten in Workshops, in die neben Markenexperten sowohl Mitarbeiter, Stakeholder wie auch Vertreter der Zielgruppen eingebunden sind. Wer das Investitionskapital dafür nicht zur Verfügung hat, kann sich auf eigene Faust Markenwissen aneignen und im stillen Kämmerlein seine persönliche Antwort finden. Wer jedoch diese Fragen übergeht, läuft Gefahr, eines Tages vom Markt übergangen zu werden.

Peter Deisenberger

(Auszug aus „Ein Logo ist keine Marke“, erschienen in Konstruktiv, dem Magazin der Bundeskammer der Architekten und Ingenieurkonsulenten, Wien, Jänner 2014)