Markenentwicklung und Markenführung bedürfen des Weitblicks und der umfassenden Kompetenzen eines Kurators.
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Wer nur etwas von Marken versteht,
versteht nichts von Marken.


Deisenberger Branding

Wer groß ist, muss sich breit aufstellen, aber punktgenau kommunizieren

Credit: Gewista

Wie definiert man mit Sinusmilieus eine Zielgruppe? Welche Unterschiede sind im Mainstream markierbar?

Über die Anwendung von Sinusmilieus für die Zielgruppendefinition. Über die Differenzierungen in jenem allzu Allgemeinen, das man Mainstream nennt. Und über die Möglichkeiten, auch dort noch ein elegant reduziertes Design hinzukriegen. Das Making-of eines Pitch, den wir verloren haben, gibt Einblick in unsere Arbeitsweise:

Die BUWOG zählt zu den ganz Großen der Immobilienbranche. Groß ist auch die geplante Wohnanlage in der Wiener Leopoldstadt, groß wie die Zielgruppe: Junge Paare, weder reich noch arm. Willkommen im Mainstream! Aus dem Fenster lehnen darf sich da nichts, Preise für kreatives Design sind hier nicht zu gewinnen. Die Herausforderung des Projekts lag darin, mitten im Allgemeinsten eine Differenzierung herauszuarbeiten, die als Marke den Verkauf optimal unterstützt.

Credit: Integral Marktforschung / www.integral.co.at/de

Naiv würde man glauben, je breiter die Zielgruppe, um so leichter bringt man seine Produkte an Frau und Mann. Einfach, unauffällig und ganz normal sein, und schon kommen alle Normalisierungsgewinner zuhauf. Bloß stimmt das nicht. Differenzierung hat nämlich eine höhere Wertschöpfung auch innerhalb des Normalbereichs. Branding ist die Kunst, auch aus etwas ganz Normalem etwas Besonderes zu machen. Der Weg zu diesem Ziel ist führt über die strategische Auswahl einer Zielgruppe, die man treffsicher ansteuern will, damit sie sich gemeint fühlt und darauf anspringt. Man wählt jene Zielgruppe, die die höchste Affinität zu den Produktqualitäten hat und sich in gehäuft einem Alter befindet, in dem man sich mit hoher Wahrscheinlichkeit für eine neue Mietwohnung interessiert. Diese Zielgruppe ist es wert, auf andere potenzielle Käufer zu verzichten:

Credit: Integral Marktforschung / www.integral.co.at/de

Branding ist Fokussierung, und die ist ohne Ausschlüsse nicht zu haben. Wenn man an alle kommuniziert, erreicht man nur potenziell alle, in der Realität aber niemanden. In einer an Kommunikation überladenen Welt findet man nur Gehör bei jenen, die man gezielt anspricht. Bei einem privaten Gespräch im Alltag berücksichtigt man schließlich auch, zu welcher Person man gerade spricht. Tut man das nicht, wird der Kontakt von kurzer Dauer sein.

Unsere Aufgabe bestand darin, durch die Gestaltung einer Markenwelt und ihrer Kommunikation, ein abstraktes Bauprojekt in ein persönliches, lebendiges Wohnprojekt zu verwandeln, um schnell viele Mieter zu interessieren. Auf die Analyse der Adressaten folgte die Visualisierung ihres Lebensstils:

Der nächste Schritt nach Festlegung der Strategie war die Markenentwicklung, sie ist die Grundlage des Logos und aller Bereiche des Designs:

Credit: Gewista

Credit: Gewista