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Deisenberger Branding

Formale Mängel mit großer Wirkung

Wie man ein Logo verbessern kann. Teil 2

Palmers

Um die Qualität eines Logos zu evaluieren, sollte man zwei Aspekte unterscheiden und getrennt voneinander untersuchen: Den rein formalen Aspekt einerseits, den Aspekt der Bedeutung der Zeichenform andererseits. Im Endergebnis zeigen sich diese als Einheit. Im Prozess der Analyse aber sind sie wie die zwei Seiten einer Medaille zu betrachten. Am Beispiel des Palmers-Logos, dessen Rebranding ich 2016 geleitet habe, möchte ich zeigen, wie man ein Logo auch rein formal verbessern kann.

Palmers

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Oben vorher, unten nachher: Palmers Logo Redesign 2016: Creative Director Peter Deisenberger, Art Direction Ralf Herms von Rosebud www.rosebud-inc.com und Rudolf Zündel von Zündel Branding www.zuendel-branding.com , Reinzeichnung Michael Lenhart www.michaellenhart.at

An der Form hat sich dem ersten Anschein nach nichts verändert. Oder doch? Die Krone ist fetter unterstrichen und erhöht, der Unterstrich des Namens ist nach unten verschoben, insgesamt ist das Logo damit in die Höhe gewachsen. Neben diesen sofort sichtbaren Veränderungen gibt es aber auch solche, die unterhalb der Schwelle bewusster Wahrnehmung liegen. Was nicht heißt, dass sie vom Auge und vom Gehirn nicht registriert werden – sie werden bloß als zu wenig relevant eingestuft.

Beim näheren Hinsehen erwies sich die Krone als neben der Symmetrieachse liegend. Daher haben wird die Buchstaben so verrückt, dass nun die Symmetrie stimmt. Ein formal klein erscheinender Unterschied, der jedoch für die Wirkung der Wahrnehmung ein großer ist. Aus der empirisch-psychologischen Schönheitsforschung wissen wir, dass es eine ganz instinktive Orientierung und Neigung zu Symmetrieformen gibt.

Auch unterschwellige Schlampigkeit verschlechtert die Sympathiewerte

Weil wir gestalthaft sehen, werden die unnötigen Nuancen ausgefiltert, während wir unterschwellig wahrnehmen, ob eine Form sauber geometrisch oder irregulär, chaotisch und schlampig gestaltet ist. Für die Ästhetik eines Logos ist das nicht unerheblich. Denn hier zählen nicht nur die Informationen, sondern ebenso die Emotionen, Sympathien, Gefälligkeiten und Stimmungen. In eine ordentliche Reinzeichnung zu investieren, ist jedem Unternehmen zu empfehlen. Das Gegenteil kann man am alten Palmers-Logo studieren. Die Abstriche des R und S standen nicht auf einer Linie, das S hatte einen Knick: „Das ist das schlampigst gezeichnete Logo, das mir seit langem über den Weg gelaufen ist“, kommentierte Reinzeichner Michael Lenhart www.michaellenhart.at seinen Auftrag.

Palmers

Für die Umsetzbarkeit ist auf den Stand der Technologie zu achten

Auch die Farbe haben wir angepasst – obwohl uns das schwer gefallen ist. Denn was nützt das genialste Grün, wenn es weder auf heutigen Druckmaschinen noch auf normalen Screens exakt reproduzierbar ist? Das neue Grün ist eine rein pragmatisch bedingte Modernisierung. Das alte Grün war nach den Grundprinzipien des Branding eine perfekte Wahl gewesen. Der alte Herr Palmers hatte sich erkundigt, welche Farbe sich am wenigsten verkauft, welche so unbeliebt ist wie keine andere. Sie sollte sicherstellen, dass ihr Einsatz für Palmers konkurrenzlos bleibt. Damit wurde der Grundstein für das gelegt, was man heute ein Alleinstellungsmerkmal nennt, für eine unverwechselbare Marke, die man sogar ohne Logo wiedererkennen würde.

Palmers
Zwischendurch gab es das helle Erbsengrün.

Freilich assoziiert man das originale Palmers-Grün nicht mit heutigen Grünwerten wie Natürlichkeit und Leichtigkeit, sondern eher mit Petrochemie von IG-Farben. Dies wird wohl der Grund gewesen sein, dass sich die Firma zwischenzeitlich von ihrem originalen Logo, einem der bekanntesten und beliebtesten des Österreichischen Markts, getrennt hatte. „Fashion Green“ wurde das helle Erbsengrün getauft, in der Hoffnung, die Marke damit zu „verjüngen“. Aus meiner Sicht das Gegenteil eines Rebranding, das eine neue Form sucht, welche die Identität bewahrt und erfrischt. Man könnte auch von Marken-Harakiri sprechen.

Die Form macht den Unterschied – den der Bedeutung

Freilich ist Rebranding keine reine Frage der Form, im Gegenteil. Es geht um die Botschaft, diese ist Resultat einer dahinterliegenden Strategie. Meine Entscheidung, auf modifizierte Weise zum bekannten und geschätzten Original-Logo zurück zu kehren, basierte auf der damaligen Marken- und Unternehmensstrategie, auf allen Ebenen zu jenen alten Werten zurück zu finden, die bis heute in den Köpfen der Kundinnen das Markenbild prägen. Wer jedoch heute an einer Palmers-Filiale vorbeispaziert, bemerkt das stärkste Alleinstellungsmerkmal, das je eine Firma auf diesem Planeten hatte: Drei verschiedene Logos werden nebeneinander geführt…

Formen ohne Inhalt sind leer. Logos, die formal nicht zum Unternehmen und seiner Markenstrategie passen, sind schädlich. Marshall McLuhan´s berühmter Spruch „Das Medium ist die Botschaft“ gilt für das Medium Markenzeichen nicht. Ohne die passende Botschaft wird ein Logo niemals zu einem Medium für gelungene Kommunikation mit dem Kunden.