Wie man eine Marke gegen den Shitstorm dreht: Strategie für eine Instagram-Kampagne: Milch ist (un)gesund!

Wie soll man strategisch kommunizieren, wenn sich eine politisch, moralisch oder kulturell ideologisierte Gegnerschaft formiert und in den sozialen Netzwerken Attacken reitet?

Milch ist gesund, so viel stand fest die letzten hundert Jahre. Jetzt gibt es immer mehr Leute, die meinen, Milch sei ungesund. Es sind durchwegs engagierte Leute. Nicht nur Veganer, sondern auch Umwelt- und Gesundheitsbewegte. Menschen, die je nach Trend alle Grundnahrungsmittel wie Butter, Eier, Salz, Zucker, Weizenmehl und Fleisch für ungesund halten und ihre Freunde davon mahnend zu überzeugen versuchen, real wie in Sozialen Netzwerken. Gegen Hersteller zu shitstormen scheint zu ihren Hobbies zu gehören. Wenn aus der guten Milch die böse Milch wird, muss man markenstrategisch reagieren. Die Frage ist, wie.

Das Briefing der AMA (Agrarmarkt Austria) war präzise: Die Social-Media und Below-the-Line-Kampagne sollte um das 70er-Jahre Milchglas, das neu aufgelegt wird, kreisen, dafür den Retro-Stil verwenden und die Gründe kommunizieren, warum Milch ja doch gesund ist. Unser Strategiekonzept folgte diesen Vorgaben mit einer Ausnahme. Vernünftige Gründe für das Milchtrinken in einer Retro-Kampagne zu kommunizieren halten wir grundsätzlich für falsch. Und weil wir für unsere Überzeugungen gerne kämpfen, nehmen wir es ebenso gerne in Kauf, uns einem Briefing zu widersetzen und den Pitch zu verlieren.

Wer der um ihre Gesundheit besorgten Zielgruppe argumentativ kontern will, hat immer schon verloren. Denn implizit gibt man damit schon ein wenig zu, dass etwas strittig ist. Die Vorüberzeugung rundum lauernder Ungesundheit ist viel zu emotionalisiert, als dass man sich auf deren Terrain begeben sollte. Dies wäre so müßig, wie wenn man einen Priester von der Nichtexistenz Gottes überzeugen wollte.

Das heißt nicht, dass etwa auf der Website oder mittels PR die wissenschaftlichen Belege für die Gesundheit des Milchgenusses in die Öffentlichkeit getragen werden. In unwidersprechbaren Publikationen sind solche Argumente am richtigen Ort. In Sozialen Medien aber muss man surfen, geschickt auf den Bewegungen und Gegenbewegungen reiten und die Kunst beherrschen, das Segel gegen den Shitstorm zu drehen.

Wir konzipierten eine Kampagne, die das aktuelle Gesundheitsthema nicht leugnet, auch nicht in dessen eigener Rationalität argumentiert, sondern auf eine höhere Ebene der Betrachtung ausweicht. Auf dieser werden dann nicht die Argumente der Milchgegner, sondern deren Relevanz relativiert. Die Übertreibungen des Gesundheitskults werden mit sanfter Ironie betrachtet. Gegenüber den neuen Milch-Verboten werden die irrationalen persönlichen Gründe des Milchgenusses gestärkt: Auf den Paranoia- und Verbotsdiskurs antworten wir mit dem Lustprinzip. Gegen die Armeen des Über-Ich stärken wir das Ich, damit es zu seiner eigenen Lust ja sagen kann.

In dem Kampagnen-Konzept Milchtrinkgründe werden Vernünftigkeiten per se relativiert. Schließlich geht es beim Trinken eines Glases Milch um einen der harmlosesten privaten Genüsse, die sich denken lassen. Die Kampagne appelliert an die Wiederentdeckung des unerschrockenen, souveränen Menschen, der sich von kleinlichen Befürchtungen nicht beirren lässt, sondern trinkt, was ihm Spaß macht und schmeckt.

Konzept-Sujets stehen für andere Gestaltung, andere Texte und andere Fotos, die nach Beauftragung zu erarbeiten wären.